Mathydy, des montres de luxe à l’heure africaine

Une montre de la marque sénégalaise Mathydy, conçue et assemblée à Dakar. DR Que son mari lui offre sa première montre pour fêter leur union aurait dû lui mettre la puce à l’oreille. Si Mathy Lô n’a pas compris ce jour de janvier 2013 que son idylle avec Idrissa serait aussi une histoire de montres, leurs premiers mois de mariage l’ont vite ramenée à l’évidence. Depuis, la jeune femme a toujours l’heure au poignet. Mais plus rien à voir avec son cadeau de mariage. Ce sont ses propres créations qu’elle porte : les premières montres de luxe africaines. Et quand le 3 mai, en pleine Foire de Paris, elle débarque au Monde pour raconter la saga des Mathydy (contraction de Mathy et de Idy, le diminutif d’Idrissa), c’est une Néfertiti au poignet, montre à la personnalité suffisamment marquée pour rappeler la reine égyptienne. « Nous avons commencé par deux collections dont la Royalty qui raconte les rois et les reines d’Afrique, et une autre plus neutre et plus sobre, expose-t-elle. Nous sommes fiers de notre continent, et voulons le faire avancer en nous appuyant sur notre passé. Alors chacune de nos montres raconte une tranche de notre histoire. » Idy, lui, porte une Lat Dior : ce bijou, un peu moins solaire que la Néfertiti, porte le nom du roi du Cayor, une région du Sénégal. « Même si chacun de nos produits se veut universel, il rappelle aussi que nous, Africains, aimons partager notre Histoire, la faire entendre », ajoute le jeune homme, tout juste âgé de 36 ans. « Quelque chose de moins attendu » Une sacrée aventure que celle de ces deux Sénégalais qui auraient pu prolonger leur vie d’expatriés salariés sans prendre le risque de rentrer et de se lancer dans la création. Elle travaillait dans une banque au Canada, pays qu’elle avait rejoint pour ses 17 ans. Lui s’était plus ou moins fixé à Paris, salarié d’Alcatel, après des études de télécommunication au Maroc. Mais, très vite, ce duo qu’un coup de foudre a frappé sous le ciel dakarois, un mois avant qu’ils se marient, a décidé de revenir vivre sur la terre de son enfance, pour contribuer à son développement. « Nous qui avons étudié à l’étranger, fréquenté plusieurs cultures, été à la croisée des goûts et des habitudes de consommation et d’achat, nous sommes forcément les plus à même d’apporter du neuf sur le marché local, qui tourne parfois en rond », observe Idrissa. Pourtant, tous deux rentrent sans business plan ni idée très claire de ce qu’ils veulent faire. Au départ, c’est la grande aventure avec comme seul financement leurs économies personnelles et comme seule force de travail, leur cerveau et leurs mains. Mathy commence par ouvrir un magasin de bijoux dans Dakar. « De jolis bijoux, entre la fantaisie et l’or. Des choses plus fines que le classique collier africain de nos mères, des chaînes, pendentifs, bracelets un peu pensés pour la jeunesse qui regarde vers l’Occident, mais qu’on a aussi envie d’offrir à nos mamans pour changer un peu », aime à décrire la Sénégalaise de 33 ans. Ses créations locales et autres importations trouvent vite leur marché, au point qu’elle ouvre rapidement une deuxième boutique dans un second quartier de Dakar. Très vite aussi, on lui demande des montres qui iraient avec les bijoux qu’elle vend. Mais là, le couple sèche. Il cherche, importe, mais n’est jamais vraiment satisfait. « Les produits étaient trop lourds, trop massifs, pas assez subtils et puis il manquait toujours cette petite touche d’Afrique que nous aimons », se souvient Mathy. Germe alors l’idée de faire venir les mécanismes, et de créer avec des artistes locaux un design africain. L’aventure les séduit et ils se lancent, faisant appel à des artisans en bogolan capables de créer un fond de montre aux motifs et aux couleurs de leur continent, des spécialistes du cuir capables de préparer des bracelets de belle qualité, d’autres en métal pour « changer de style sans changer de montre », résume Mathy, sourire aux lèvres. « Au départ, on avait pensé à un graphisme wax, mais c’était une idée à dépasser parce qu’il nous fallait quelque chose de plus raffiné, de plus recherché, un peu moins attendu », poursuit le couple à l’unisson. DR Aujourd’hui une dizaine de personnes participent à l’aventure Mathydy. A Dakar, on importe des mécanismes japonais, choisis pour leur précision et leur rapport qualité-prix plus intéressant que les suisses, on dessine et on assemble. De nouvelles équipes vont rapidement rejoindre la marque qui déjà s’internationalise. « Nous sommes en train de passer de deux à cinq boutiques au Sénégal. L’aéroport de Dakar nous a demandé d’être présents et nous sommes quasi prêts à ouvrir en Côte d’Ivoire », observe la trentenaire ravie « de faire travailler des jeunes créateurs

Mathydy, des montres de luxe à l’heure africaine
Une montre de la marque sénégalaise Mathydy, conçue et assemblée à Dakar.
Une montre de la marque sénégalaise Mathydy, conçue et assemblée à Dakar. DR

Que son mari lui offre sa première montre pour fêter leur union aurait dû lui mettre la puce à l’oreille. Si Mathy Lô n’a pas compris ce jour de janvier 2013 que son idylle avec Idrissa serait aussi une histoire de montres, leurs premiers mois de mariage l’ont vite ramenée à l’évidence. Depuis, la jeune femme a toujours l’heure au poignet. Mais plus rien à voir avec son cadeau de mariage. Ce sont ses propres créations qu’elle porte : les premières montres de luxe africaines.

Et quand le 3 mai, en pleine Foire de Paris, elle débarque au Monde pour raconter la saga des Mathydy (contraction de Mathy et de Idy, le diminutif d’Idrissa), c’est une Néfertiti au poignet, montre à la personnalité suffisamment marquée pour rappeler la reine égyptienne. « Nous avons commencé par deux collections dont la Royalty qui raconte les rois et les reines d’Afrique, et une autre plus neutre et plus sobre, expose-t-elle. Nous sommes fiers de notre continent, et voulons le faire avancer en nous appuyant sur notre passé. Alors chacune de nos montres raconte une tranche de notre histoire. » Idy, lui, porte une Lat Dior : ce bijou, un peu moins solaire que la Néfertiti, porte le nom du roi du Cayor, une région du Sénégal. « Même si chacun de nos produits se veut universel, il rappelle aussi que nous, Africains, aimons partager notre Histoire, la faire entendre », ajoute le jeune homme, tout juste âgé de 36 ans.

« Quelque chose de moins attendu »

Une sacrée aventure que celle de ces deux Sénégalais qui auraient pu prolonger leur vie d’expatriés salariés sans prendre le risque de rentrer et de se lancer dans la création. Elle travaillait dans une banque au Canada, pays qu’elle avait rejoint pour ses 17 ans. Lui s’était plus ou moins fixé à Paris, salarié d’Alcatel, après des études de télécommunication au Maroc. Mais, très vite, ce duo qu’un coup de foudre a frappé sous le ciel dakarois, un mois avant qu’ils se marient, a décidé de revenir vivre sur la terre de son enfance, pour contribuer à son développement. « Nous qui avons étudié à l’étranger, fréquenté plusieurs cultures, été à la croisée des goûts et des habitudes de consommation et d’achat, nous sommes forcément les plus à même d’apporter du neuf sur le marché local, qui tourne parfois en rond », observe Idrissa.

Pourtant, tous deux rentrent sans business plan ni idée très claire de ce qu’ils veulent faire. Au départ, c’est la grande aventure avec comme seul financement leurs économies personnelles et comme seule force de travail, leur cerveau et leurs mains.

Mathy commence par ouvrir un magasin de bijoux dans Dakar. « De jolis bijoux, entre la fantaisie et l’or. Des choses plus fines que le classique collier africain de nos mères, des chaînes, pendentifs, bracelets un peu pensés pour la jeunesse qui regarde vers l’Occident, mais qu’on a aussi envie d’offrir à nos mamans pour changer un peu », aime à décrire la Sénégalaise de 33 ans. Ses créations locales et autres importations trouvent vite leur marché, au point qu’elle ouvre rapidement une deuxième boutique dans un second quartier de Dakar. Très vite aussi, on lui demande des montres qui iraient avec les bijoux qu’elle vend. Mais là, le couple sèche. Il cherche, importe, mais n’est jamais vraiment satisfait. « Les produits étaient trop lourds, trop massifs, pas assez subtils et puis il manquait toujours cette petite touche d’Afrique que nous aimons », se souvient Mathy. Germe alors l’idée de faire venir les mécanismes, et de créer avec des artistes locaux un design africain.

L’aventure les séduit et ils se lancent, faisant appel à des artisans en bogolan capables de créer un fond de montre aux motifs et aux couleurs de leur continent, des spécialistes du cuir capables de préparer des bracelets de belle qualité, d’autres en métal pour « changer de style sans changer de montre », résume Mathy, sourire aux lèvres. « Au départ, on avait pensé à un graphisme wax, mais c’était une idée à dépasser parce qu’il nous fallait quelque chose de plus raffiné, de plus recherché, un peu moins attendu », poursuit le couple à l’unisson.

DR

Aujourd’hui une dizaine de personnes participent à l’aventure Mathydy. A Dakar, on importe des mécanismes japonais, choisis pour leur précision et leur rapport qualité-prix plus intéressant que les suisses, on dessine et on assemble. De nouvelles équipes vont rapidement rejoindre la marque qui déjà s’internationalise. « Nous sommes en train de passer de deux à cinq boutiques au Sénégal. L’aéroport de Dakar nous a demandé d’être présents et nous sommes quasi prêts à ouvrir en Côte d’Ivoire », observe la trentenaire ravie « de faire travailler des jeunes créateurs et designers pour leur donner une première chance et qu’ils n’aient pas envie de quitter le pays ».

A les entendre, la clé de cette réussite repose sur l’adéquation entre le produit, ce qu’il représente et les envies du consommateur. « Vous ne pensez pas que les gens en ont assez de se ruiner pour acheter une fausse montre de marque ? », interroge Idy. « La plupart des produits qui circulent en Afrique sont des copies de grandes marques, vendues très chères et sans aucune garantie parce qu’elles sont fausses », déplore-t-il.

« L’Africain aime autant le luxe que l’Européen. Mais nous faisons le pari de le mettre à la portée d’un maximum de consommateurs d’ici », ajoute Mathy. Le prix d’une montre oscille entre 79 euros et 89 euros, pour que le jeune cadre africain puisse s’en offrir une, ou l’offrir en cadeau. « Beaucoup de nos clients cherchent un produit à la fois beau et original », ajoute Idrissa, qui reconnaît que, pour l’heure, cette gamme de produits manque encore trop sur son continent que la Chine a inondé de pacotille.

Service haut de gamme

Pour le couple, le luxe passe aussi par un service haut de gamme, qui veut trancher avec le standard dakarois. « Dans nos boutiques, le client doit trouver un service impeccable, de haut niveau ; comme sur Internet. D’ailleurs, nous adaptons ce mode d’achat émergent aux attentes locales », précise Idy. « Chez Mathydy, le paiement d’un achat Internet peut se faire à la livraison, ce qu’adore le consommateur sénégalais, et cette livraison est opérée par coursier, de façon hyper rapide », ajoute le jeune patron. Une façon aussi de rappeler qu’il peut exister d’autres modèles que les géants de la livraison immédiate.

Venus pour leur première fois à la Foire de Paris, Idrissa et Mathy ont eu la surprise de voir que leurs créations plaisaient aussi aux Européens : « On a été dévalisés et obligés de faire revenir du stock de Dakar ! » Jusqu’alors, 80 % des ventes étaient faites au Sénégal, la Côte d’Ivoire arrivant en deuxième position. Les ventes Internet, vers la France, la Belgique ou la Suisse décollent très doucement.

Maintenant que preuve est faite qu’il existe un marché pour cette gamme, la marque ambitionne de passer de deux à quatre collections, avec des modèles pour enfants. Mais Idy et Mathy aimeraient être copiés. Ils rêvent que d’autres aussi comme eux imaginent une Afrique du haut de gamme. Ils sont sûrs que c’est la voie du continent, mais savent qu’il faudra encore un peu de temps. Ce n’est pas à eux qu’on va apprendre le proverbe touareg qui rappelle que si l’homme a inventé la montre, Dieu a inventé le temps.

Maryline Baumard

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